[경인매일=강주희기자]2000년 출시된 hy의 대표 발효유 ‘헬리코박터 프로젝트 윌’은 지난 24년간 한결같이 ‘고객과의 신뢰’를 지켜온 브랜드다.
특히 발효유처럼 이미 완숙기에 접어든 시장에서 일반적으로 시장개척자는 보수적인 경쟁자들보다 더 많은 위험과 실패를 감수해야 함에도 유사한 제품들 사이에서 장기간 브랜드 성장을 이뤄낼 수 있었던 '윌'.
도전과 끊임없는 혁신, 소비자와의 밀접한 소통은 ‘윌’의 성공을 대변하는 핵심 아이덴티티다.
□ 장(腸)건강 발효유 시장의 한계와 새로운 도전
1971년 야쿠르트의 등장으로 태동한 국내 발효유 시장에서 hy는 프레시 매니저를 중심으로 한 구전 활동을 중심으로 판촉을 전개하며 ‘유산균’에 대한 소비자 오인을 해소하는 데 주력했다.
이후 야쿠르트의 큰 성공으로 유사제품 난립이 시작됐다. 시장은 확대됐으며 다양한 제품이 출시됐다.
그러나 IMF로 인한 불황은 발효유 시장역시 피할 수 없었다. hy를 비롯한 유업계는 새로운 돌파구를 모색했고, hy는 식품업계 최고(最古) 연구기술력을 응집한 프리미엄 발효유 개발에 나섰다. 2000년 9월, 5년간의 연구를 거쳐 신제품 윌을 출시했다.
윌은 큰 반향을 일으켰다. 출시 첫해 매출 1000억 원을 넘어서며 공전의 히트를 기록한다. 기존 발효유들은 모두 장(腸)건강에 집중했지만, 윌은 위(胃)건강 초점을 뒀다. 기술적 밑바탕에 더해 시대적 배경도 맞아 떨어졌다.
24살을 맞은 윌의 도전은 현재 진행형이다. 약 1조 9,422억 원에 이르는 발효유 시장에서 단일 제품으로 연 3,000억 원 가량 판매되는 브랜드로 성장한 윌은 최근 누적판매량 50억 개를 돌파하며 국내 발효유 시장에서 기념비적인 역사를 이어 나가고 있다.
□ ‘차별화’ 포인트로 '기술력 기반 제품' 꼽아 ‘소비자 신뢰’ 구축
코로나19를 경험하며 온라인 구매 수요가 급증했듯이 소비트렌드는 사회·문화적 이슈와 맞물려 빠르게 변화해왔다. hy는 자체 연구기술력을 중심으로 출시 이후 24년 동안 10회에 걸쳐 제품을 개선했다. 이를 통해 차별화된 ‘품질’과 ‘대세감’을 갖추었다. 윌이 기능성 발효유 시장을 주도하는 브랜드가 된 이유다.
삶의 질이 높아지면서 식품 영양 정보에 대한 관심이 함께 증가했다. 건강 유지와 다이어트에도 식단의 개념이 등장했다. 2010년, hy는 기존 제품 대비 지방 55%, 칼로리 20% 줄인 저지방 윌을 출시했다. 이어 선보인 4세대 제품은 특허유산균 10배 강화, 브로컬리 새싹농축액과 양배추 농축분말을 추가해 기능을 강화하기도 했다.
hy는 윌로 기능성 발효유 시장을 열었다. 끊임없는 제품 개선으로 24년간 소비자 기대를 충족시켰다. 현재는 자체 개발한 천연물 소재로 혁신을 이어가고 있다.
결국 소비자들은 신뢰하는 브랜드에 지갑을 열게 마련이다. 제품 또는 서비스가 신뢰를 구축하기 위해서는 세분화된 고객 니즈를 찾아 끊임없이 만족시키는 것이 답이다.
□ 윌의 롱런 비결
민감한 소비재 시장에서 3,000억이 넘는 브랜드를 리뉴얼한다는 건 마케터에게 어려운 의사결정이다. 특히 정체된 시장에서는 더욱 부담이 된다. 작은 실수로도 소비자에게 외면 받을 수 있기 때문이다. 따라서 리뉴얼에는 △새로움△신뢰감△일관성 등을 고려한 탄탄한 브랜드 관리 전략이 요구된다.
시장은 건강을 고려하는 소비자들이 늘면서 기능성을 더한 제품이 각광받고 있다. 2020년 12월 시행된 ‘일반식품 기능성표시제’도 같은 맥락이다. 체중관리, 피부미용, 면역력증진 등 다양한 니즈를 겨냥한 제품들이 출시되며 시장 경쟁은 과열되고 있다.
hy가 차별화된 품질 향상에 집중하는 이유도 여기에 있다. 미투 제품이 넘쳐나는 레드오션이지만, 연구기술력을 기반으로 소비자와 쌓아온 신뢰가 있기에 경쟁업체의 도전에도 시장을 주도하며 새로운 영역을 개척해 나가고 있다.
출시부터 지금까지 일관된 마케팅 전략도 마찬가지다. ‘위에는 윌’이라는 메시지를 신뢰감 있게 전달하기 위해 노벨상을 받은 베리 마셜 박사부터, 김정운 교수, 이영표 해설위원, 배우 유인촌, 한석규, 이정재, 조승우 등을 광고모델로 내세웠다.
기능성 발효유 시장을 열고, 24년간 국민적 신뢰를 받아온 윌은 발효유 ‘제품’이라는 한계를 벗고, 위 건강을 상징하는 ‘브랜드’로 자리매김하고 있다. 앞으로 브랜드 ‘윌’이 다양한 라인업으로 어떻게 확장해 나갈지 기대된다.
